O Novo Consumidor e o seu Poder

A internet veio mudar a forma como a informação e o conhecimento são adquiridos. A informação e o conhecimento já não são um poder centralizado e hierarquizado, mas sim descentralizado e colaborativo. Ou seja, a internet, e, também no caso o Digital Marketing, vieram democratizar a informação e o conhecimento. Estamos perante uma mudança de paradigma. Se antes eram as Empresas/Marcas que detinham o poder (informação e conhecimento), agora são os consumidores que o têm e mais, podem partilhá-lo.

Esta partilha de poder por parte do consumidor, pode funcionar para as Empresas/Marcas como uma faca de dois gumes. Por um lado, o "buzz" que os consumidores fazem pode funcionar muito bem e como endorsement para as Empresas/Marcas. Por outro lado, o "buzz" pode ser completamente desastroso. Veja-se o que aconteceu recentemente com a McDonalds's, quando decidiu promover uma partilha de histórias entre a Empresa e os seus clientes - #McDstories. Ou veja-se o que aconteceu em Portugal com a EDP.

Com estes dois exemplos fica provado que existe (ou deve existir) uma uniformidade no fluxo de informação e do conhecimento, ou seja tem de haver uma uniformidade e uma reciprocidade na forma como as Empresas/Marcas comunicam.

Hoje em dia, os responsáveis de Marketing de uma Empresa não devem só querer ter um site - que muitas das vezes nem é pensado como um activo empresarial e, consequentemente, de forma estratégica. Devem sim, ter uma estratégia digital integrada e envolvente, e que possa ser potenciada pelas redes sociais. Isto porque é nas redes sociais onde se encontram os consumidores que criam conteúdo, interagem com os seus amigos (potenciais fans e consumidores), interagem com outros fans e interagem com as próprias Empresas/Marcas. Portanto, as Empresas/Marcas que queiram estar presentes nas redes sociais, devem ter um plano para tal, assim como têm (ou deveriam ter) um plano para estar presente numa revista ou numa campanha em determinada loja. Mais, se as Empresas/Marcas vão para as redes sociais interagir em tempo real com pessoas que têm o poder, têm de ser verdadeiras, autênticas e facilitadores, no sentido de terem jogo de cintura para resolverem focos de crise (ou mesmo uma crise) e de terem a capacidade de se reinventarem em cada post.

Tal como nos casamentos bem sucedidos, as Empresas/Marcas para terem uma vida longa e bem sucedida nas redes sociais tem de fazer com que os seus consumidores se apaixonem diariamente por si.

A importância dos Conteúdos

Em Social Media Marketing, o conteúdo é rei. As empresas que não tiverem presente esta premissa, mais cedo ou mais tarde vão tornar-se monótonas e os seus consumidores e fãs vão reparar.

O filme dirigido por James Cameron, baseia-se na histórica verídica do Paquete Transatlântico Titanic que na sua viagem inaugural, feita a 15 de Abril de 1912 entre Southampton e Nova York, naufragou no Oceano Atlântico Norte. Para dar um carácter mais romântico ao filme, Cameron introduziu a história de amor entre Jack - um "zé-ninguém" - e Rose - filha de uma família aristocrata americana.

O sucesso do filme (acumulou cerca de 1800 biliões de dólares de receitas em todo o mundo) ficou-se a dever as estes dois "key ingredients": história verídica e trágica de um navio que se afundou, em contraste com a história de amor entre 2 pessoas de classes sociais diferentes.

Relativamente ao primeiro "key ingredients" é conteúdo relevante e prende-nos a atenção, porque todos nós, uns mais outros menos, interessamo-nos por factos históricos. Gostamos que nos digam porque aconteceu; gostamos que nos contem como foi.

Quanto à história de amor é um conteúdo que para além de ter tornado o filme mais romanceado, é um "key ingredient" que , praticamente nunca falha e neste caso funcionou muito bem.

Já no "Ingrediente Secreto" - 2º programa mais visto na RTP 2 em 2011 - os "key ingredients" são o próprio Chef e anfitrião do programa, Henrique Sá Pessoa e a temática do do it yourself - DIY.

O Chef Henrique Sá Pessoa é um Chef que idealiza e confecciona pratos tradicionais, mas ao mesmo tempo dá-lhes uma roupagem e uma apresentação mais moderna. Por outro lado, é um Chef da nova geração que tem uma larga experiência internacional e de quem os portugueses gostam e apreciam.

Para além de ser O facto de ser uma ideia que para além de ter um formato e produção simples e eficazes tem por base o DIY (com facilidade, qualidade e requinte). Qualquer pessoa que assista ao "Ingrediente Secreto" fica com a certeza que é capaz de reproduzir as receitas do Chef e impressionar a sua família, os seus amigos, a sua namorada ou o seu marido.

Em Social Media Marketing temos de pensar exactamente da mesmo maneira. Ou seja, não devemos falar, apenas e só, de nós enquanto Marca, mas temos de fazer com que as pessoas se sintam identificadas e emocionadas com os conteúdos que lhes vamos proporcionando e que os reproduzam, quer seja participando, quer seja partilhando-os.

Não esquecer que todos nós agradecemos e, por vezes, emocionamo-nos com o conteúdo de um presente que nos é oferecido e não pelo tipo de papel de embrulho e pelo colorido do laço.

Design Thinking

Há tempos tive a experiência de participar num workshop sobre Design Thinking. A empresa promotora deste workshop actua na área de desenvolvimento de software e foram alguns dos seus colaboradores os orientadores desse mesmo workshop. Nunca tinha ouvido falar do termo "Design Thinking", embora no final do workshop tenha ficado com a ideia que todo o processo de Design Thinking (pelo menos aquele em que participei) sempre me foi familiar.

Todo o processo é feito em duplas. Existe um objectivo, que neste caso era o de redesenhar a "Experiência de Oferecer um Presente" e todas as fases têm um tempo para serem executadas.

A primeira fase do processo é a entrevista e serve para ganharmos empatia e, recolher o maior número de informações sobre o último presente que o nosso colega ofereceu a alguém.

Numa fase posterior é preciso descobrir as necessidades que levaram o nosso colega a oferecer aquele presente e, concluir sobre o tipo de pessoa o nosso colega é e sobre o tipo de sentimentos que nutre ao pensar em oferecer um presente a determinada pessoa. Se conseguirmos fazê-lo através de um desenho não há problema, o que é preciso é fazer com que o design da "Experiência de Oferecer um Presente" seja alavancado.

Na terceira fase redefinimos o problema, dando um nome e uma descrição ao conjunto de elementos experienciados pelo nosso colega. Ou seja, temos de pensar em todo o conjunto de elementos do "oferecer um presente a alguém"; pessoa que oferece, pessoa que recebe, situação, sentimentos experienciados, partilha, etc.. Neste ponto, tentamos também perceber qual a maior necessidade do nosso colega e entender como consegue suprimir essa necessidade.

Na fase da idealização ou da imaginação, desenhamos pelo menos 5 formas de ir ao encontro das necessidades que julgamos o nosso colega ter tido ao comprar o presente para oferecer. Partilhamos os nossos desenhos e ao mesmo tempo recolhemos todo o feed-back que nos for transmitido.

Já numa fase posterior de mais interacção e com base nesse feed-back desenhamos a Big Picture - Key Visual - sobre a nossa possível solução para o problema que o nosso colega tinha e nos transmitiu.

Por último temos a fase de construção, onde de acordo com os materiais disponíveis, prototipamos a nossa solução e recolhemos novo feed-back do nosso interlocutor.

Todas as empresas que trabalham na área de Marketing, Publicidade, Comunicação, Digital, (especialmente as trabalham como clientes) devem participar numa formação ou num workshop deste tipo. Afinal, o Design Thinking é resolver um problema de design partindo de premissas que nos foram previamente dadas, mas nunca discurando a parte da comunicação e esclarecimento de dúvidas. Ou seja, é transmitirmos algo a um especialista com o objectivo que eles nos resolva o problema da melhor maneira possível e que essa melhor maneira possível seja o mais próximo daquilo que idealizámos, vamos sentir ou vamos querer. Na vida todos nós passamos por processos de "Design Thinking", até no simples acto de irmos a uma consulta médica.

[Fonte: tomfishburne.com]

Business as Usual? Not Anymore!

A disciplina de Marketing tem vindo a evoluir desde 1970. Inicialmente, o Marketing (de produto)era visto como uma disciplina cujo objecto era identificar necessidades insatisfeitas nos consumidores e, posteriormente, conceber e desenvolver produtos/serviços que fossem capazes de suprimir essas necessidades. Ou seja, as Empresas e os negócios operavam numa óptica de mercado e não numa óptica de produção (como já referi neste blog). O importante é estudar o mercado, estudar os consumidores e os potenciais consumidores, estudar a concorrência, perceber os fornecedores, perceber o que estamos a fazer, como o queremos fazer e quando o queremos fazer. É preciso ter objectivos, ter uma estratégia e políticas que se adequém a essa estratégia.

Com o avançar do tempo e já perto dos anos 90, a disciplina de Marketing (de experimentação) preocupava-se não só em estudar as necessidades dos consumidores, como também em tentar manipular a percepção que os consumidores tinham das suas necessidades (para mim isto não é Marketing). E é nesta altura que a comunicação marketing - concretamente ou maioritariamente a publicidade televisiva - tem o seu boom. As marcas não comunicam, as marcas "gritam" com os consumidores, na expectativa que eles prestem atenção à sua mensagem, acreditem nela e ajam - comprem os produtos/serviços daquela marca.

Com o aparecimento da internet, também nos anos 90 em Portugal, aquilo que se verifica é uma transposição do que se passa nos meios off-line. Ou seja, a internet era vista como mais um meio de comunicação e era saturada com banners. O que se pretendia era tráfego, muito tráfego para os sites onde estavam colocados esses banners.

Aliás o termo CPM (Custo por mil impressões) em tudo está relacionado com os anúncios de imprensa off-line.

[Quem gritava mais alto? Telecel ou TMN?]

Mas o Marketing e o Emarketing inicial, já não se pode resumir à exploração de algumas das capacidades dos meios e da internet, já não se pode resumir ao arquétipo caracterizado por ser arquitectado, estruturado, hierarquizado, linear, centralizado, não-customizado e baseado naquilo que as empresas precisam (e a partir dos anos 90, não foi assim). As Empresas que continuarem a pensar desta forma deixam de ser relevantes, no mundo actual.

Afinal, o Mundo mudou e os negócios já não são como antes - business as usual!

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Pensaram os vossos Sites?

O site é um activo da empresa. Como activo que é deve ser valorizado. O problema é que muitas empresas não o fazem. O processo de valorização de um site é idêntico ao processo de valorização de qualquer outro activo e começa pelo tempo. E que tempo? Pelo tempo que os responsáveis das empresas dedicam para pensaram em qual será o objectivo do site para a empresa, no que querem para o site, como querem o site e, em última estância onde querem o site.

Normalmente este processo de pensar o objectivo do site fica esquecido e aquilo que se procura é que o site esteja on-line o mais depressa possível e que tenha os botões para a "História", "Missão", "Valores" e "Contactos". Ou numa linguagem mais actual: "Quem somos", "Objectivo" e "Onde estamos".

Mas se as empresas querem ter retorno do investimento que fazem no site devem em primeiro lugar perceber que o site é um activo da empresa e em segundo lugar devem pensá-lo estrategicamente e em conjunto com o seu departamento de informática (se o tiver e se este tiver pessoas capazes para cumprir todas as etapas para a criação do site) ou em conjunto com a agência parceira que contratou.

As etapas em que as empresa e as agências devem pensar e participar conjuntamente são:

Descoberta – Neste fase identifica-se, em consonância com a visão da empresa, a razão para o desenvolvimento do site e qual a sua mais valia, quer para a empresa, quer para os clientes. Esta é a fase mais importante do projecto de desenvolvimento do site, pois se nesta fase não se definir bem qual o âmbito do projecto, qual o budget disponível, e quais os recursos disponíveis, a empresa e a agência não conseguirão sair do ponto de partida.

Definição – Nesta fase estipula-se o que tem de ser construído. É neste ponto que se identifica a estratégia a seguir: (definição de fontes de outsourcing, definição da tecnologia a utilizar, definição dos conteúdos e quem os fornece, definição de outros estudos.

Design – Nesta fase começa já a haver algum trabalho palpável de construção do site. Define-se a arquitectura da informação, o site map, as páginas e o seu flow process.

Na arquitectura da informação definem-se quais e como serão dispostos os conteúdos das diferentes páginas. O flow process está relacionado com a navegabilidade do site.

Desenvolvimento – Neste ponto começa-se a "verdadeira" construção do site. É nesta altura que começa a fase de programação dos conteúdos, criação das base de dados. Os textos e outros conteúdos também são inseridos nesta fase, tendo em conta a informação que o "Design" passou e a estratégia de SEO, se estiver contemplada no budget.

Teste – Neste estágio ir-se-á testar o site. Os testes devem ser feitos a dois níveis. Ao nível do servidor: testes de carga ao servidor, testes dos sites em diferentes browsers e em diferentes plataformas tecnológicas, teste ao back-office de uma possível loja on-line e sua base de dados, etc. O segundo tipo de testes são testes já da parte do cliente. E aqui testa-se a usabilidade do site junto de um focus group.

As duas últimas fases são a fase de colocação do site on-line e o follow-up. Nesta última fase devem-se guardar todas as indicações e contactos de possíveis equipas de outsourcing, passar o site para a manutenção com o respectivo plano e preparar a sua monitorização.

Ao navegarmos pela net e vemos os sites de empresas, quantas dessas empresas terão investido tempo a pensar os seus sites como activos empresariais?

Problema de Expressão

A maioria das empresas de recrutamento e empresas que não recorrem a empresas de recrutamento, mas que estão a recrutar, têm um grave problema de expressão. O problema de expressão destas entidades é não saberem fechar o ciclo comunicacional. Iniciam o ciclo de comunicação, publicando anúncios de emprego e esperam que alguém fale com elas.

Os interessados dão continuidade ao processo comunicacional e enviam a sua candidatura e esperam ficam às espera que o ciclo de comunicação seja fechado pela entidade responsável pela publicação do anúncio. Isto independentemente da resposta que a empresa tem para dar ser positiva ou negativa. 

É uma regra básica de comunicação: respondermos a alguém que fala connosco, nem que seja para dizermos apenas "sim, obrigado" ou "não, obrigado".

Quando telefonamos ou enviamos uma carta/e-mail a alguém, pressupomos que esse alguém nos dê o respectivo feed-back. Possivelmente, algumas pessoas não darão feed-back se os nºs de telemóvel lhes forem desconhecidos. Mas uma resposta a um anúncio nunca é desconhecida. Os dados dos candidatos vão bem descriminados e nalguns casos até vão acompanhados de fotografia.

Portanto é muito importante que as empresas de recrutamento e as que recrutam não recorrendo àquelas empresas, planeem o seu trabalho para terem tempo de falar com todas as pessoas que foram educadas, deram continuidade ao ciclo de comunicação e arranjaram tempo para responderem ao seu anúncio. Foram as empresas que ao publicarem o anúncio, iniciaram o processo de comunicação, portanto cabe-lhes a simples tarefa de o fecharem.

Ao fecharem o ciclo de comunicação - nem que seja com um simples "Não, obrigado" - resolvem de uma vez por todas o seu problema de expressão. 

Marketing e Comercial - Gémeos Falsos

Marketing é a função da empresa que estuda o mercado. E os mercados são compostos por diferentes forças, como são os fornecedores, os clientes, a concorrência, e até a própria legislação. É função dos Marketeers estudar essas forças e trabalhar os dados recolhidos para proporcionarem informação relevante à gestão intermédia e à gestão de topo das empresas para tomarem decisões.

Já a função comercial tem como objectivo puro e simples vender. Não há porque misturar a área comercial com a área de marketing. Se não existe uma Direcção de Marketing, não vale a pena dizer que a Direcção Comercial trata do assunto. Pode fazê-lo, assim como um enfermeiro pode fazer o trabalho do médico. As PMEs portuguesas para serem grandes empresas, têm de ter uma visão focada no mercado e não focada na produção. Têm de perceber aquilo que se passa à sua volta e não àquilo que têm em armazém para escoar. Ou seja têm de começar a pensar estrategicamente e não desenrascadamente.

Uma direcção comercial numa empresa desenrasca-a, uma direcção de marketing na empresa desenrasca-a, mas uma direcção comercial e uma direcção de marketing dirigidas e compostas por pessoas competentes pode tornar a PME numa grande empresa.