A Reclamação do Cliente

Há uma frase que ainda é vulgar ouvir no meio empresarial:

“O Cliente tem sempre razão”.

Mas será que na realidade os consumidores têm sempre razão? Por muito que custe a algumas empresas ouvir, obviamente que os consumidores não têm sempre razão. Os consumidores terão razão, se aquilo que reclamam estiver contemplado ou é suportado pelos termos contratuais.

É por isso de extrema importância que todos os departamentos da empresa tenham conhecimento das especificações contratuais aceites e rubricadas por ambas as partes e que estejam abertos ao tal diálogo interdepartamental.

Mas hoje em dia com as redes sociais torna-se, por um lado torna-se difícil (pelo menos in real time) falarmos nos termos contratuais aos nossos consumidores e, por outro lado torna-se mais fácil aos consumidores reclamarem ou simplesmente apresentarem as suas frustrações com a marca nos meios on-line. E uma vez apresentadas essas reclamações e frustrações, está lançado o rastilho para que a imagem da marca comece a "pegar fogo", isto se a situação não for bem gerida.

Portanto é importante saber estar nas redes sociais, seja a Empresa/Marca por si, seja uma agência que age em nome dessa Empresa/Marca. É preciso estar atento:

• ao tipo de comentários os consumidores fazem sobre a Empresa/Marca nesses meios
• à forma como comunicamos com esses consumidores
• à forma e ao tipo de resposta que damos às suas reclamações/frustrações
• ao tempo de resposta a essas reclamações/frustrações

Por aqui se vê que, se para uma Empresa que não está presente nas redes sociais será fácil resolver uma reclamação (admitindo que há o diálogo interdepartamental), para as Empresas que optam por estar presentes nas redes sociais essa resolução já se torna mais complicada.

Para que essa resolução não se torne complicada é preciso haver:

• bom senso
• diálogo interdepartamental na Empresa e/ou na agência
• diálogo entre agência e Empresa/Marca, no caso de ser uma agência a fazer a gestão da Empresa/Marca nas redes sociais

Diálogo Interdepartamental

Se a Àrea das Operações de uma Empresa puder dispor da tecnologia adaptada às características dos produtos/serviços que tem de produzir/fornecer deve executar as tarefas que se constituem como sua responsabilidade com alta produtividade e aproveitando a capacidade instalada com o mínimo de “sobressaltos”.

A Àrea Comercial de uma empresa, entre outras, tem a responsabilidade de possibilitar a efectiva utilização da capacidade instalada na empresa através do desenvolvimento de uma actividade de prospecção do mercado e de negociações com clientes potenciais. Estas negociações deverão sempre ter em consideração, entre outros factores:

Características específicas dos produtos/dos serviços que a Área de Operações está apta a executar Custos internos de fabricação dos produtos/de prestação dos serviços; Preços de venda praticados no mercado relativamente aos produtos/serviços que estejam em causa.

Os dois primeiros factores podem aconselhar que a Àrea Comercial, antes de estabelecer as condições contratuais definitivas com o potencial cliente, tenha de requerer o parecer da Área de Operações acerca da possibilidade ou do interesse em passar a satisfazer o contrato que, ainda, esteja em negociação.

Esta metodologia de relacionamento entre orgãos funcionais distintos deve ser seguida porque, ainda em fase de negociação de um qualquer contrato, responsabiliza quem, efectivamente, tem de zelar pelo seu cumprimento na posterior fase de execução porque terá tido oportunidade de opinar sobre o seu conteúdo.

Daqui resulta, para todo o tipo de Empresas, que é melindroso angariar um cliente "a todo o custo". Todo o trabalho (ou não trabalho) que a área comercial teve ser em vão por sua própria culpa, no caso de não ter havido diálogo com as outras áreas. No caso de ter havido, a Empresa não está certamente a funcionar nas melhores condições.

Gestão e Responsabilidade Social

A Gestão Empresarial actualmente deve ter em conta a Responsabilidade Social.

Definindo-a cruamente, a Responsabilidade Social é a preocupação que as Empresas demonstram para com o meio envolvente, não só o interno (colaboradores) como o externo (sociedade).

Definindo-a teoricamente, com base no Triple Bottom Line, a Responsabilidade Social será o tipo de gestão que é norteada por objectivos relacionados não só com os proveitos, tal como era antigamente, mas também com uma preocupação com o Planeta e com as pessoas.

As Empresas têm de preocupar-se com os seus compromissos e objectivos económmico-financeiros, mas também não devem descurar os compromissos e os objectivos referentes aos outros 2 vectores - sociedade e ambiente. Actuando responsavelmente, as Empresas desenvolvem-se e promovem a sua própria sustentabilidade.

As empresas que admitam praticar (ou vir a praticar) a política de salários baixos é o mesmo que admitirem que não são socialmente responsáveis. Isto porque não se preocupam em cumprir com os objectivos dos vectores social e económico, sim económico também, se não vejamos.

Adoptando uma política de diminuição salarial, os colaboradores (social) dessa empresa ficarão socialmente e economicamente mais instáveis devido às consequências da perda de compra. A perda de poder de compra provocará, pelo menos, um estagnamento da economia (económico) do país onde a empresa está sediada e também opera. Ou seja, estarão reunidas premissas para que a Empresa possa ficar menos sustentável.

Mas tomemos como exemplo o contrário: uma Empresa que se esforça para melhorar o seu desempenho ambiental, esforço esse que pode ser visualizado, por exemplo, ao nível do investimento feito na adopção de Best Practices ambientais. Obviamente que uma Empresa que actua desta forma, preocupa-se em cumprir com objectivos económicos, sociais e ambientais.

Na perspectiva ambiental fica claro quais os objectivos que a Empresa cumpre e quais as vantagens que poderá recolher do seu cumprimento.

Olhando para o lado económico, a Empresa ao fazer o investimento (previamente estudado) irá melhorar a sua performance empresarial e o bem-estar dos seus colaboradores e das entidades ao seu redor. Mas também irá promover a imagem institucional da Empresa o que até poderá significar um aumento das vendas/carteira de clientes.

Pelo lado social, para além da melhoria do bem-estar dos seus colaboradores, no longo prazo estes poderão usufruir de outro tipo de regalias.

Todos temos que entender que a Responsabilidade Social não é um acto de caridade, tem sim de ser:

• um acto de diferenciação relativamente às outras empresas concorrentes
• uma forma de desenvolver a empresa e o país sustentavelmente
• uma excelente forma de comunicação com todos os stakeholders empresariais

Estratégia à Portuguesa

O que falta a Portugal há mais de 30 anos é uma estratégia.

Na época das chamadas "vacas gordas" o dinheiro que nos era enviado de Bruxelas era canalizado para formações, destruição de frota pesqueira, destruição de olivais e construção massiva de auto-estradas, entre outras tantas decisões erradas que se tomaram por não terem sido decisões tomadas assentes numa estratégia.

Na época das "vacas magras" (actual situação) o discurso que se ouve repetidamente é que Portugal deve olhar para o mar e para a agricultura. Se hoje se faz o elogio do mar e da agricultura, porque há 30 anos se destruiu a frota pesqueira e os olivais? A resposta é simples: não houve estratégia.

Por outro lado, são implementadas cegamente instruções que nos são impostas por Berlim (não há espírito crítico e estratégico para as refutar) que no curto e longo prazo irão empobrecer o país e as populações. Tudo isto em nome do cumprimento do défice externo.

Estes dois factores (o primeiro por si só seria suficiente) provam que quem está (e quem esteve) à frente dos destinos deste país nunca pensou no longo prazo, nunca pensou em estratégia.

Termos uma economia ao serviço do défice externo e não o défice externo ao serviço da economia, prova que não há estratégia.

Não há capacidade nem para traçar objectivos, nem para delinear planos. Resumindo, não há capacidade para pensar estrategicamente o país e traçar de início e em conjunto uma estratégia que nos torne diferenciáveis de quem também tem mar e terra e outros recursos e mais valias.

Fita Métrica

No mundo digital tudo é mensurável. Esta é a verdadeira vantagem do Marketing on-line em comparação com o tradicional Marketing off-line.

Para que possamos medir o que se passa on-line recorremos a diferentes métricas que são indicadores que nos permitem medir a performance e eficácia de uma determinada acção ou comportamento. É sobre algumas destas métricas que versa este post.

CPM - Custo por mil impressões. O CPM será o produto entre o valor do investimento e o nº de impressões

CPC - Custo por Click. Pode ser determinado pelo quociente entre o investimento e o nº de clicks

Impressões - Nº de vezes que determinado anúncio é visualizado pelo visitante

Clicks - Nº de vezes que é feito um pedido ao servidor pelo visitante

CTR - Clicktrough rate. Será a razão entre o nº de clicks e o nº de impressões de um determinado anúncio

CVR - Taxa de Conversão. Será a razão entre o nº de visitas e o nº de aquisições/vendas

CPA - Custo por Aquisição/Venda. Será o produto entre o CPC e o CVR

ROI - Return on Investiment ou Retorno do Investimento. Pode ser representado por (Receita – Custo)/Custo

Visitas - Nº de visitas que um site têm

Visitantes - Nº de utilizadores exclusivos que visitam a página diariamente

Visitantes Únicos - Quantidade de browsers com cookies persistentes que visitaram o site em determinado período de tempo. Cada browser é contado apenas uma vez nesse período

Páginas Vistas ou PageViews - Quantidade de vezes que uma página é vista

Taxa de saída - Nº de Visitas que deixaram uma determinada página. Será o rácio entre o nº de saídas da página e o nº total de pageviews dessa página

Bounce-Rate - Taxa de abandono que significa o nº de visitas que deixaram o site através da home/landing page. Será o quociente entre o nº total de visitantes que vêem apenas uma única página e o total de exibições da landing page

Haverá muito mais métricas que quem trabalha no digital terá de "ter à mão". Mas acima de tudo os clientes não devem preocupar-se com aquilo que quem trabalha nesta área "tem mais à mão", nem precisam de fazer fitas sobre as métricas ou querer um rol de métricas.

O que é verdadeiramente importante é saber quais as métricas a utilizar no controlo dos objectivos estabelecidos na estratégia.

O Fenómeno da Long-Tail

A internet abriu as portas para novos concorrentes de empresariais a uma escala mundial. Com algum design e muito centralizados no cliente, alguns conseguiram tornar-se ainda mais profissionais e, nalguns casos, maiores do que as empresas existentes à data e com uma boa disponibilidade financeira. O próprio Google é exemplo disso. Na altura as grandes empresas concorrentes eram os portais, como o Altavista.

Outro aspecto importante que decorre do aparecimento da internet é que muitas destas start-ups poderam centralizar-se em aspectos específicos das necessidades dos consumidores - empresas de nicho. Desta maneira podiam ser mais relevantes do que aquelas que apostavam ou eram capazes de servir o mercado todo.

É aqui que entra a "Comida para Cães de Água de Cauda Longa". Ou seja, entra o fenómeno da Long-Tail, ou em Português da Cauda Longa. O fenómeno da Long-Tail é conhecido da área estatística e da área da economia - Lei de Pareto. A famosa regra dos 80/20; 20% dos clientes representam um volume equivalente a 80% da facturação total.

No caso do Digital podemos representar o fenómeno long-tail através dum gráfico em que no eixo do xx temos o "Nº de Keywords" e no eixo do yy temos o "Número de pesquisas ao longo do tempo".

Basicamente o que este modelo refere é que existem mais pesquisas por mês nas short-tail keywords, embora os resultados sejam mais amplos. Pelo contrário, nas long-term keywords as pesquisas por mês são menores, mas o resultado dessa pesquisa é mais “apurado” - mercado de nicho.

[Fonte: searchengineland.com]

Ou seja, quanto melhor, nós enquanto empresas ou potenciais empreendedores, conhecermos o nosso público-alvo individualmente, melhor estaremos preparados para identificar e explorar nichos que estejam em aberto e por satisfazer. Podemos estar a vender comida para cão, mas se calhar há muitos dos nossos clientes e outros potenciais clientes que necessitam de comida para cão de água de cauda longa.